20+ conseils pour réussir sa Newsletter

Ayant participé récemment à un séminaire décevant consacré à la création et l'envoi de newsletters, j'ai décidé de rédiger un article à ce sujet afin d'y apporter ma vision des choses et surtout de présenter des exemples concrets sous forme d'illustrations. 

Le séminaire portant simplement sur le fait de citer les choses A FAIRE et les choses A NE PAS FAIRE sans présenter des exemples ou sans vraiment approfondir les arguments m'a profondément déçu.   Bien sûr je n'y suis pas aller dans le but d'apprendre vraiment quelque chose de nouveau, mais plutôt par simple curiosité...

Voici donc une vingtaine de conseils indispensables traitant de la conception de votre newsletter en passant par sa rédaction, son tracking et les services liés autour.  Chaque conseil est justifié afin de comprendre le sens de chaque action...

Inscription

1. Inscription en ligne à ma newsletter, quels champs rendre obligatoire?

Si l'inscription à votre newsletter s'effectue depuis votre site Internet, privilégiez le moins de champs possible pour l'inscription à votre newsletter.  Pourquoi?  Tout simplement parce que l'internaute est fénéant et/ou n'a pas le temps...  Plus vous augmentez le nombre de champs pour l'inscription (comme par exemple le nom, le prénom, la société, etc.) moins vous aurez d'abonnés à votre newsletter.

L'idéal consiste à mettre un champ unique, celui de l'adresse e-mail:

Conception & contenu

1. Bien structurer et limiter son contenu

Un contenu bien structure et bien écrit de manière professionnel et sans faute est indispensable surtout pour une newsletter à caractère marketing ventant vos nouveaux produits.  Gardez à l'idée qu'une newsletter à pour but, soit de faire découvrir de nouveaux produits ou services à un public cible (donc potentiellement intéressé), soit de fidéliser vos clients ou futurs clients en leurs offrant des bons de remises, les informants en avant première des nouvelles promos, etc.

Garder à l'esprit de ne pas trop charger votre newsletter, plus la newsletter est longue, moins elle sera lue par vos destinataires.

Dans sa newsletter, Apple présente l'un de ses nouveaux bijoux, l'Ipad.

2. Privilégier le contenu important en haut de page

Faire lire une newsletter est déjà un travail difficile, alors afin de réduire au maximum votre taux de rebond, prévilégier le contenu important de votre newsletter en début de page.  Ainsi, si le lecteur affiche par curiosité votre newsletter dans sa messagerie Outlook, il ne va peut être pas la lire, donc maximiser vos chances et présentez lui le contenu indispensable en début d'e-mailing.  Vous pouvez par exemple faire sous la forme d'image un "call to action" vers votre site indiquant le tout noveau portable d'Alienware ou encore une remise de 10% sur tous les produits pendant tout le mois d'avril.

3. Call to action, l'art d'inciter au clic!

Comme nous l'avons vu, présenter son contenu important en début de newsletter est indispensable.  Cependant, il est parfois utile de mettre bien en évidence le fait de vouloir inciter un visiteur à cliquer vers le lien du produit ou du service faisant l'objet de la newsletter.  C'est ce que nous appelons les "call to action", en général un call to action se caractérise par le fait d'être un lien incitant à l'action comme par exemple : "Cliquez ici" ou "Découvrez notre produit dès maintenant!", etc.  Peu importe le call to action que vous faites, privilégiez toujours un bouton sous forme d'illustration ou d'image afin d'attirer le regard du lecteur et l'inciter à cliquer!

Voici d'ailleurs quelques exemples:

LDLC nous invite clairement à voir l'offre via son bouton jaune bien mis en évidence.

Alienware quant à lui, propose au lecteur de trouver (customiser) son produit.

4. Bien choisir son intitulé de newsletter

Evitez d'envoyer une newsletter sans objet dans le message.  Annoncez la couleur à votre destinataire!  Si vous avez l'intention d'informer vos abonnés d'une réduction sur l'un ou l'autre de vos produits, alors indiquez un objet du style: "-10% jusque fin mai sur la collection XXX" ou encore "Offre promotionnelle Etats-Unis!" pour un voyage, etc.

5. Une largeur maximal de 580 pixels

Concernant l'aspect technique de la conception de votre newsletter, utilisez une largeur maximale de 580 pixels.  Pourquoi?  Car vous assurez ainsi une meilleure visibilité de votre newsletter dans la grande majorité des messageries online et offline (Outlook, Outlook Express, Thunderbird, Hotmail, etc.)

6. Construction en tables pour un meilleur support

Contrairement à ce que l'on pourrait croire, il est important de concevoir sa newsletter à l'aide de tableau et de fixer ainsi la largeur à 580px.  En effet, vu l'interprétation différente d'un client de messagerie à l'autre, il est difficile de fournir une newsletter compatible pour tous rien qu'en utilisant des DIV et des CSS...  En effet, le web 2.0 actuel tend à développer en DIV et CSS, hors pour les newsletters, nous n'en sommes pas encore à ce stade et nous sommes légèrement bloqué par la technique.

La solution la plus fiable en terme de rendu est l'utilisation de tables et d'insérer les styles directement dans les balises et non dans la CSS.

<table cellpadding="0" cellspacing="0" width="580px"  valign="top">
<tr>
<td>{contenu principal à gauche}</td>
<td>{contenu secondaire à droite}</td>
</tr>
</table>

7. Pas de CSS, mais des styles à l'intérieur de vos balises

Comme indiqué également dans le point précédent.  Privilégiez les tables avec les styles CSS incorporés plutôt que d'utiliser des DIV et le block de style CSS.  Pourquoi?  Simplement pour une raison de compatibilité et de visibilité sur les différents clients de messagerie.

<table cellpadding="0" cellspacing="0" width="580px"   valign="top">
<tr>
<td style="font-size:12px color:#333">{contenu principal à  gauche}</td>
<td style="font-size:12px color:#333">{contenu secondaire à  droite}</td>
</tr>
</table>

8. Pièces jointes, images, backgrounds, etc.

Un autre aspect technique important vient s'ajouter en plus des contraintes de création de layout en tableaux et sans CSS.  L'incorporation d'images et visuels est très spécifique également.

Vous devez par exemple concevoir votre newsletter de la manière la plus simple et la plus légère possible.  Simple ne vous pas dire attrayant (attention)!

Par exemple, vous ne pouvez mettre d'image en arrière plan d'une cellule <td>, vous devez impérativement utiliser la balise <img>.  Alors vous me demanderez comment incorporer du texte sur une image?  Et bien techniquement parlant ce n'est pas possible dans le cadre de la réalisation d'une newsletter.

L'idéal est de soit ne pas mettre de fond (ou alors une couleur de fond), ou soit faire tout en image (texte incorporé dans l'image) et ajouté dans une balise <img>.

Autre point important, si vous devez transmettre à une liste de plusieurs milliers de contact un fichier PDF, ne l'incorporez pas dans le mail mais hébergement le plutôt à distance et indiquez dans l'email le lien de téléchargement de ce fichier.

Pourquoi? Parce que vous allez saturer d'une part les boîtes mails de vos destinataires et d'autre part votre envoi mettre beaucoup plus de temps car chaque copie du fichier sera envoyé autant de fois qu'il y a de destinataires!

Alors un bon réflex, n'envoyez plus de pièce jointe dans le cadre d'une e-mailing!

9. Tester le layout sur plusieurs messageries

Toujours prendre le réflex de tester votre newsletter sur divers clients de messagerie pour voir si il n'y pas de problème d'affichage lors du rendu de l'aperçu.  Si vous passez par une agence web, ce travail est effectué (tout comme la conception d'ailleurs) par leur propre équipe de professionnels.

Envoi

1. A qui puis-je envoyer?

Généralement, les abonnés s'inscrivent via votre site Internet grâce au formulaire d'inscription à la newsletter.  Envoyez leur votre newsletter à eux et UNIQUEMENT à eux.  Le spam de publicité e-mail n'est pas autorisé en Belgique. Envoyez donc uniquement aux peronnes ayant volontairement demandé à recevoir votre e-mailing!

J'ai entendu dire qu'il était possible d'acheter des listes de contacts via certaines sociétés?

Laissez tomber cette idée, généralement le 1/4 des adresses n'est plus valide, la liste coûte assez cher et le retour de conversion "prospect -> client" est trop faible!  (Généralement inférieur à 1%)

Il est préférable d'optimiser votre site afin d'inciter les gens à s'inscrire d'eux même plutôt que d'acheter des listes mails douteuses...

2.  Envoyer sa newsletter, quand  et à quelle fréquence?

Difficle de définir la fréquence, tout dépend des services ou produits que vous proposer... Il n'y a pas vraiment une fréquence bien spécifique, veuillez simplement à ne pas dérranger trop souvent l'abonné qui risquera de vite se désinscrire...

Certains sont satisfaits par l'envoi d'une ou deux newsletters annuels, tandis que d'autres envoi plutôt ce nombre chaque mois ou chaque semaine...  Certains sites web envoient même des newsletters chaque jour, mais vous avez de nombreuses chances de lasser vos abonnés.  Sauf bien sûr pour un service tel que la météo, les actualités du jours, etc.  

En résumé, la fréquence dépend vraiment du service proposé!

Quant à savoir quand l'envoyer,   évitez un maximum le vendredi ainsi que le week-end.  Il est statistiquement prouvé que le nombre d'ouvertures est moins élevé.

Des statistiques ont également prouvé que le mieux était d'envoyer sa newsletter le lundi fin de matinée mais personnellement, je trouve le jeudi fin de matinée ou début d'après midi beaucoup plus judicieux...

Le vendredi n'est pas un bon jour, les gens sont déjà en week-end dans leur tête tandis que le lundi, les gens recoivent beaucoup de mails et ne sont pas encore spécialement remis de leur week end ou dans une concentration et une attention optimale...

3.  Envoi en HTML et en Texte brut

Tous les clients de messagerie, surtout ceux de grandes compagnies n'autorisent pas forcément l'affichage de contenu mail au format HTML tout simplement pour une raison de sécurité.

Si vous envoyez votre newsletter uniquement au format HTML, certains de vos destinataires risquent de ne pas pouvoir lire le contenu.

La logique veut que l'on envoi 2x le même e-mail, une fois au format HTML, et une fois au format texte brut afin de s'assurer que le destinataire à bien reçu le contenu du mail.

Personnellement ce n'est pas la technique que j'utilise.  Sur votre site, sur le formulaire d'inscription à votre newsletter, demandez à votre visiteur si il souhaite recevoir la newsletter au format HTML ou texte brut.  Et envoyez lui uniquement le mail adéquat en fonction de son choix.

4. Ce mail est illisible ou incomplet?  Cliquez ici!

Parfois il arrive qu'une newsletter ne puisse être ouverte par un destinataire ou partiellement illisible (images qui ne s'affichent pas par exemple), dans ce cas, proposez en début de newsletter (en centré), le lien suivant:  "Si ce mail est illisible ou incomplet, cliquez ici!".  Ce lien redirigera version une version online et générique mise à disposition de vos abonnés.  Ils ne seront alors plus dépendant des limites techniques de leur client de messagerie mais bien de leur navigateur.

5. Plate-forme d'envoi, quelle solution choisir?

Si vous choisissez de passer par une agence web, la solution ne se pose pas.  L'agence web s'occupe de tout même de la rédaction et l'envoi de votre newsletter si vous le souhaitez...

Si vous souhaitez vous débrouillez par vous même, il existe plusieurs systèmes payants mais performants tels que mailChimp ou encore Campagne Monitor.  Consultez leurs sites pour plus d'information.

Concernant notre agence, nous avons développé notre propre plate-forme d'envoi et de gestion de newsletter.  Celle-ci est intégrée à votre site si celui-ci est hébergé et conçu par nos soins.

Si vous envoyez votre newsletter manuellement via votre client de messagerie, attention également à bien bien mettre chaque contact en copie carbone invisible (BCC), vous ne pouvez pas, légalement parlant, rendre visite l'adresse mail des autres abonnées à chaque destinataire...

Pour des raisons de performance, veillez également à ne pas envoyer tout d'un coup et créer plusieurs paquets d'envoi. (Préférez par exemple pour 1000 contactes, 4 envois de 250 contacts plutôt qu'un seul envoi de 1000)

6. Adresse d'envoi?  Info? No-reply?

Posez-vous la question de savoir si vous voulez que vos abonnés puissent répondre directement à votre newsletter.  Si c'est le cas vous pouvez indiquer votre adresse "info@{mondomaine}.be" par exemple, ou alors si vous ne souhaitez pas que l'on vous réponde, indiquez par exemple "noreply@{mondomaine}.be", "no reply" signifie en anglais "ne pas répondre".  C'est une adresse fréquement utilisée pour l'envoi d'emailings ou de supports de mails automatisés.

Désinscription

1.  Toujours laisser la possibilité de se désinscrire

La loi, du moins en Belgique, stipule qu'il faut laisser la possibilité à un abonné de se désinscrire à tout moment.  Ce système doit être mis en place sur chacune de vos newsletters. 

2.  Les liens de désinscription toujours en bas

Un bon conseil, ne mettez pas ce lien en début de newsletter mais plutôt tout à la fin.  Ainsi, le lecteur parcourera obligatoirement votre newsletter pour trouver le lien de désinscription en bas de page...  C'est une manière de sauver quelques lecteurs de la désinscription si ils y trouvent leur bonheur dans votre newsletter.

Statistiques

1. Tracking des ouvertures

Envoyer des newsletters c'est bien, faire des statistiques c'est encore mieux!  Réaliser des campagnes e-mailing représente un certain coût, il est donc intéressant de voir le taux de conversion, le taux de rebond, le nombre d'emails ouverts ainsi que le nombre de liens suivis.

Une technique permettant de découvrir si une newsletter à été ouverte ou pas, est de placer une image dans votre email (donc email au format HTML), ainsi, lorsque l'email est affiché, l'image affichée (invisible ou pas), est stockée sur votre serveur, votre site, etc.  L'ouverture déclenchera automatiquement des logs qui seront enregistrés sur votre serveur.  Il ne vous reste plus qu'à exploiter ces logs ou à utiliser les outils mis à votre disposition via les programmes d'envoi d'e-mailings (Campagne Monitor, etc.)

2. Tracking des liens

Le tracking des liens permet de connaitre si un abonné ayant reçu la newsletter, a cliqué sur l'un des liens ou pas. 

Pour se faire, vous pouvez concevoir un système du style: 

</p>
<p><em><a   href="http://www.mondomaine.be/index.php?action=newsletter&url:http://www.google.be&email=john.doooeeee@hotmail.com</em>">Mon  lien dans la newsletter</a>.�</p>
<p>

Cette url signifie que dans ma newsletter, je propose un lien vers le moteur de recherche Google.  J'ai cependant envie de savoir le nombre de personnes ayant cliqué sur ce lien et de connaitre son identité.

Le principe consite lors de chaque envoi, et de manière générique, de créer des urls personnalisées où le paramètre "url" représente l'url de destination, donc dans notre cas http://www.google.be et le paramètre "email" représente la personne à qui j'ai envoyé ma newsletter.  Ainsi, lors du clic sur ce lien, ma page index.php recoit les paramètres concernant la newsletter, enregistre dans sa base de données le fait que john.doooeee@hotmail.com à ouvert le lien http://www.google.be.

Ensuite, je fais simplement dans le code de ma page, une redirection vers http://www.google.be

Le lecteur n'y voit que du feu et j'obtiens bien mes statistiques de consultation.

Ceci est un exemple parmi tant d'autres, maintenant si vous passez par une agence web, vous ne devez guère vous souciez de cet aspect programmation.

3. Taux de conversion, très bas mais...

Lorsque vous envoyez une newsletter, le taux de conversion est souvent très bas et decevant.  Cependant, même si la mise en place d'un système de newsletter à un certain prix, vous avez le loisir par la suite d'envoyer autant de newsletters que vous le souhaitez selon le forfait qui aura été négocié.

L'avantage à long terme, le coût est assez réduit comparé à la publicité presse relativement élevée!

Pour améliorer votre taux de conversion, essayez de cibler au maximum votre public.

Conclusion

Voilà, nous avons eu un aperçu des choses importantes à respecter pour la conception d'une newsletter et surtout des choses à ne pas faire!  Créer une newsletter peut paraitre compliqué pour les personnes n'ayant aucune connaissance en HTML, mais sachez que si vous passez par une agence web, les outils qui vous seront fourni vous permettrons de gérer facilement votre campagne et votre contenu sans vous souciez de l'aspect technique de la conception.

A long terme, l'envoi d'e-mailing constitue une valeur sûr pour obtenir quelques nouveaux prospects ou pour conclure de nouvelles ventes...

Créer sa campagne e-mailing demande du temps et parfois de l'argent, mais bien refléchie et graphiquement atrayente, votre newsletter vous permettra d'apporter "un petit plus" à votre business.